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Luigi Di Maio quando si spostò dallo Sviluppo economico e dal Lavoro alla Farnesina con il secondo governo Conte portò con sé anche le competenze dell’ex Commercio con l’estero, unificando per la prima volta presso le ambasciate anche la promozione del Made in Italy e, in generale, la supervisione sull’export e i rapporti con le imprese italiane che esportano nel mondo. Nessuno c’era riuscito sino ad allora, anche se era stato Silvio Berlusconi a muoversi per la prima volta in quella direzione molti anni prima. E ora, mentre nel 2021 i prodotti italiani nel mondo stanno battendo il record del 2019 (pre-covid), il ministro ha avviato una campagna di comunicazione in 26 paesi con una dotazione di 50 milioni di euro, uno sforzo importante e mai prodotto prima dal governo, visto che cinque anni fa una campagna simile avviata dall’Ice insieme al Mise spese appena due milioni di euro. Stavolta Di Maio, supportato da Pomilio Blumm e Luiss, ha fatto un piano adeguato all’obiettivo e declinato in grandissima parte sul web, quindi poco meno di due milioni investiti in ciascun paese avranno un impatto rilevante e misurabile,
Si tratta di un’altra medaglia per il ministro degli Esteri, uno dei pochissimi esponenti del Movimento Cinque Stelle (se non il solo) a conservare ed accrescere il suo ruolo durante gli anni: infatti conserva un rilevante peso politico tra i grillini nonostante sia solo membro del Comitato dei garanti e non più capo politico, sta svolgendo molto bene il suo lavoro da ministro degli Esteri (ben allineato a Mario Draghi sui principali dossier), e alla Farnesina si è conquistato il supporto convinto della struttura poiché è capace di ascoltare e di far tesoro delle competenze degli ambasciatori. Sta migliorando il suo inglese e comincia ad usarlo (senza voler strafare), e nessuno gli contesta, a differenza dell’ex premier Conte, nemmeno l’uso della pochette.
La campagna, con il claim "Italy is simply extraordinary", prende il via dal 6 dicembre e si chiude ad agosto 2022: “Vogliamo far capire chi siamo prima ancora di cosa produciamo e sappiamo fare. Abbiamo scelto sei valori per raccontare l'Italia e gli italiani: attraverso la creatività, di cui l'Italia è motore a livello mondiale, il filo rosso che lega le nostre eccellenze, la passione, la tradizione e l'innovazione, lo stile, e la diversità”, ha detto il ministro nella conferenza stampa di presentazione. E ha aggiunto che i sei valori attorno a cui ruota la campagna di nation branding BeIt, passione, tradizione, innovazione, diversità, creatività e stile, "sono tratti distintivi delle eccellenze italiane” e di quelle che sono presenti al Padiglione Italia all'Expo Dubai e "forti degli stessi valori porteremo avanti la candidatura di Roma per ospitare Expo 2030".
La prima fase della campagna sarà incentrata sul racconto dei valori che identificano l'Italia: creatività, passione, tradizione, stile, innovazione e diversità. La seconda fase vedrà l'attivazione di campagne mirate (cioè "declinazioni verticali"), volte a promuovere le filiere produttive del Made in Italy. La fase valoriale si articolerà da novembre 2021 a marzo 2022; le campagne verticali saranno attive da marzo ad agosto 2022. La campagna si svilupperà principalmente sui canali digitali e prevedrà la costruzione di una nuova identità visuale e linguistica per il complesso dell'attività di promozione dell'Italia nel mondo, di piattaforme e "landing pages" dedicate, profili sociali e contenuti originali (testi, audio e video) che verranno creati durante l'intero arco della campagna.
A validare la campagna e la spinta del ministro sull’export c’erano alla Farnesina Vincenzo Boccia, ex presidente di Confindustria e presidente della Luiss (l’ateneo collabora con il ministro e la campagna per i contenuti del Made in Italy), il presidente dell’Ice, Carlo Ferro, l’ambasciatore responsabile del Dipartimento per la promozione del Made in Italy, Fabrizio Angeloni e Irma Domini, capo progetto di Pomilio Bloom, l’agenzia che ha preparato il piano di comunicazione del Made in Italy nel mondo.