Pubblicità sui social: cosa cambia. I casi De Martino, Rodriguez & C.

L’obiettivo dell’Antitrust è porre fine a modalità di pubblicità non facilmente riconoscibili e parte da un caso specifico: l’invito di personaggi noti, come Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala, ai propri followers a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati a un prodotto ben specific, Glo Hyper, un dispositivo per il tabacco riscaldato, prodotto e commercializzato dalla società BAT Italia, con la quale i vip in questione hanno un rapporto commerciale. Ecco cosa ha deciso l’autorità.

Antitrust: stop alla pubblicità occulta

Secondo l’Authority, De Martino, Rodriguez e Sala, esortando i propri followers a pubblicare contenuti con tag e hashtag riconducibili al marchio sponsorizzato, hanno messo in atto un’attività che "appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio”.

Il problema, però, è che secondo l’Antitrust “l'effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti - e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag - non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale".

Accertamenti e istruttoria

Per questo motivo sono stati avviati accertamenti e ispezioni nella sede di BAT stessa, con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. I controlli sono partiti nell’ambito di una istruttoria che si inserisce nelle attività di controllo da parte dell’Autorità stessa, affinché le comunicazioni tramite social media, che spesso appaiono come neutrali o disinteressate, non nascondano in realtà vere e proprie campagne di marketing pubblicitario. Il risultato porterebbe, infatti, a influenzare le scelte dei consumatori in modo non consapevole. L'Autorità ha ricordato come la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile, sia tramite canali “tradizionali”, sia tramite i social network, dove può avvenire sugli account degli influencer. 

I precedenti

Non si tratta del primo caso finito nel mirino dell’Antitrust. In precedenza c’era stato l’episodio che aveva visto protagonista Chiara Ferragni con Alitalia, con le attenzioni rivolte al marchio di moda Alberta Ferretti, che aveva coinvolto anche altri vip come Alessia Marcuzzi, Martina Colombari, Federica Fontana. Dal canto suo, nel caso BAT, l’azienda ha fatto sapere di essere "convinta della correttezza del proprio operato e "fiduciosa che l'esito dell'istruttoria confermi la legittimità dello stesso".

In particolare, BAT si dice pronta a collaborare con l’Autorità e ribadisce che l'azione dell’ Antitrust "non fa riferimento all'uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d'aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell'AGCM ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall'influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo".